INDICE

1.- La función del marketing en la economía global 	2	
¿Qué es el marketing? 	4	
Cómo se relaciona el marketing con la producción 	5	
El marketing es importante para usted 	6	
¿Cómo deberíamos definir el marketing? 	8	
Definición de micro marketing	8	
El enfoque de este libro: micro marketing orientado a la administración 	
10	
Definición del macro marketing 	10	
Toda sociedad necesita un sistema económico 	11	
Cómo se toman las decisiones económicas	11	
Todas las economías necesitan sistemas de macro marketing 	14	
La función del marketing en el desarrollo económico 	17	
Etapas del desarropo económico 	18	
Los sistemas de macro marketing de los países están relacionados 	
20	
¿Puede la producción masiva satisfacer las necesidades de consumo de la sociedad? 	
22	
¿Quién realiza las funciones de marketing? 	24	
¿Funciona eficazmente nuestro sistema de macro marketing? 	26	
Conclusión 	28	
Preguntas y problemas 	28	
Casos recomendados 	29	
Problema para resolver con computadora 	29	
2. La función del marketing en las empresas lucrativas y en las organizaciones no lucrativas 	
30	
La función del marketing ha cambiado mucho con los años 	33	
La adopción del concepto de marketing no ha sido fácil ni unánime	
36	
El concepto de marketing y el valor para el cliente 	37	
El concepto de marketing se aplica en las organizaciones no lucrativas 	
40	
El concepto de marketing, la responsabilidad social y la ética del marketing 	
42	
El proceso administrativo en el marketing 	43	
¿Qué es la planeación estratégica de marketing?	45	
Seleccionar una estrategia orientada al mercado es elegir un mercado meta 	
46	
Cómo diseñar una mezcla de marketing para los mercados meta	47	
El plan de marketing guía la implementación y el control 	52	
Importancia de la planeación estratégica de marketing 	55	
Para sobrevivir se requiere una planeación estratégica creativa	56	
Conclusión	58	
Preguntas y problemas 	58	
Casos recomendados	59	
Problema para resolver con computadora	59	
3. Cómo centrar la estrategia de marketing en la segmentación y el posicionamiento 	
60	
¿Qué son oportunidades atractivas? 	63	
Las oportunidades se ponen de relieve con el proceso de la planeación estratégica de marketing 	64	
Tipos de oportunidades por cultivar 	66	
Es necesario estudiar las oportunidades internacionales 	68	
El primer paso en la búsqueda de oportunidades puede ser conocer los mercados 	
69	
Cómo designar los mercados de productos y los mercados genéricos 	
71	
La segmentación del mercado define los posibles mercados meta 	72	
Con qué dimensiones se segmentan los mercados? 	78	
Eficacia de los métodos más refinados para realizar la segmentación 	
82	
En la diferenciación y en el posicionamiento se adopta el punto de vista del consumidor 	
84	
Conclusión 	87	
Preguntas y problemas 	88	
Casos recomendados 	88	
Problema para resolver con computadora 	88	
4. Evaluación de oportunidades en el ambiente cambiante del marketing	
90	
El ambiente del marketing 	92	
Los objetivos deben establecer el rumbo de la empresa 	93	
Los recursos de la compañía limitan a veces la búsqueda de oportunidades 	
96	
Análisis de la competencia y del ambiente competitivo 	98	
El ambiente económico 	102	
El ambiente tecnológico 	103	
El ambiente político 	105	
El ambiente legal 	107	
El ambiente social y cultural 	111	
Aplicación de criterios de selección para reducir las estrategias 	113	
Las rejillas de planeación sirven para evaluar un portafolio de oportunidades 	
115	
La planeación estratégica es difícil para las compañías con muchos productos 	
116	
Evaluación de oportunidades en los mercados internacionales 	118	
Conclusión 	119	
Preguntas y problemas 	120	
Casos recomendados 	120	
Problema para resolver con computadora 	120	
Dimensiones demográficas de los mercados globales de consumo 	
122	
Las empresas orientadas a un segmento específico se centran en el cliente 	
124	
Las personas con dinero crean mercados 	125	
Tendencias demográficas en el mercado de consumo de Estados Unidos 	
134	
Características del ingreso en el mercado norteamericano 	141	
El gasto varía con el ingreso y con otras dimensiones demográficas 	
144	
Dimensiones étnicas del mercado norteamericano 	147	
Conclusión 	150	
Preguntas y problemas 	150	
Casos recomendados 	151	
Problema para resolver con computadora 	151	
6. Dimensiones conductuales del mercado de consumidores 	152	
Comportamiento del consumidor: ¿por qué compra determinados productos? 	
154	
Las ciencias del comportamiento nos ayudan a entender los procesos de compra	
155	
Influencias psicológicas internas del individuo 	155	
Las influencias sociales afectan el comportamiento del consumidor 	
165	
La situación de compra influye en los individuos 	169	
Los consumidores aplican los procesos de solución de problemas 	
169	
Varios procesos se relacionan con la planeación estratégica y son importantes para ella 	
174	
Comportamiento del consumidor en los mercados internacionales 	
174	
Conclusión 	176	
Preguntas y problemas 	176	
Casos recomendados 	177	
Problema para resolver con computadora 	177	
7. Clientes institucionales y empresariales y su comportamiento de compra	
180	
Clientes institucionales y empresariales: una magnífica oportunidad 	
182	
Los clientes empresariales son diferentes 	183	
Muchas personas pueden influir en la decisión 	185	
Los clientes empresariales resuelven problemas 	188	
Métodos básicos de la compra organizacional 	190	
Las relaciones entre cliente y proveedor en los mercados institucionales 	
193	
Los fabricantes son clientes importantes 	198	
Productores de servicios: más pequeños y más dispersos 	201	
Los detallistas y los mayoristas compran para sus clientes 	202	
El mercado gubernamental 	204	
Conclusión 	206	
Preguntas y problemas 	206	
Casos recomendados 	207	
Problema para resolver con computadora 	207	
8. Cómo mejorar las decisiones con la información de marketing 	
210	
Están gestándose cambios radicales en la información de marketing 	
212	
¿Qué es la investigación de mercados? 	216	
El método científico y la investigación de mercados 	217	
El método de cinco pasos en la investigación de mercados 	218	
Definición del problema: paso 1 	218	
Análisis de la situación: paso 2 	220	
Obtención de los datos específicos del problema: paso 3 	223	
Interpretación de los datos: paso 4 	232	
Solución del problema: paso 5 	235	
Investigación de mercados internacionales 	235	
¿Cuánta información se necesita? 	236	
Conclusión 	237	
Preguntas y problemas 	237	
Casos recomendados 	238	
Problema para resolver con computadora 	238	
9. Elementos de la planeación de productos para bienes y servicios 	240	
El área de productos requiere muchas decisiones estratégicas 	242	
¿Qué es un producto? 	242	
Diferencias entre bienes y servicios 	244	
Hay que desarrollar también líneas completas de productos 	246	
Las clases de producto sirven para planear las estrategias de marketing 	
247	
Clases de productos de consumo 	247	
Los productos industriales son diferentes 	249	
Clases de productos industriales: definición 	250	
También las marcas requieren una decisión estratégica 	254	
Condiciones favorables de las marcas 	255	
No es fácil lograr la familiaridad con la marca 	256	
Protección del nombre de marca y de las marcas registradas 	257	
¿Qué tipo de marca debemos usar? 	258	
¿Quién debe asignar las marcas? 	260	
Importancia estratégica del empaque 	260	
¿Qué es un empaque socialmente responsable? 	262	
Las políticas de garantía forman parte de la planeación estratégica 	
263	
Conclusión 	265	
Preguntas y problemas	265	
Casos recomendados 	266	
Problema para resolver con computadora 	266	
10. La administración de productos y el desarrollo de productos nuevos 	268	
Administración de los productos a lo largo de su ciclo de vida 	270	
Es necesario relacionar el ciclo de vida de los productos con mercados específicos 	
272	
El ciclo de vida del producto tiene una duración variable 	274	
Planeación de las etapas del ciclo de vida del producto 	277	
Planeación de productos nuevos 	281	
Se requiere un proceso organizado del desarrollo de productos nuevos 	
283	
El desarrollo de productos nuevos: un esfuerzo global de la compañía 	
290	
Necesidad de contar con gerentes de producto 	292	
Conclusión 	293	
Preguntas y problemas 	293	
Casos recomendados 	294	
Problema para resolver con computadora 	294	
11. Plaza y desarrollo de los sistemas de distribución 	296	
Las decisiones de plaza (distribución) son parte importante de la estrategia de marketing 	
298	
Los objetivos de una distribución ideal rigen las decisiones acerca de la plaza 	
299	
El sistema de canales puede ser directo o indirecto 	300	
Los especialistas en canales de distribución pueden atenuar las discrepancias y divisiones 	
303	
Es necesario administrar la relación entre los canales de distribución 	
307	
Los sistemas verticales de marketing se centran en el consumidor final 	
311	
El mejor sistema de canales debería alcanzar la exposición; ideal en el mercado 	
312	
Los sistemas de canales pueden ser complejos 	315	
Conclusión 	318	
Preguntas y problemas 	318	
Casos recomendados 	319	
Problema para resolver con computadora 	319	
12. Servicio de distribución al cliente y logística	320	
La distribución física lleva los productos y los servicios al cliente 	322	
¿Cuál sistema de transporte es el mejor? 	333	
Servicio al cliente mediante la distribución física 	323	
El concepto de distribución física se centra en el sistema global de distribución 	
325	
Coordinación de las actividades logísticas entre las empresas 	327	
La función de transporte agrega valor a la estrategia de marketing 	
332	
Economías de escala en el transporte 	337	
La función de almacenamiento y la estrategia de marketing 	338	
Tal vez se requieren instalaciones especializadas de almacenamiento 	340	
El centro de distribución: un tipo nuevo de almacén 	341	
Conclusión 	343	
Preguntas y problemas 	343	
Casos recomendados 	344	
Problema para resolver con computadora 	344	
13. Detallistas, mayoristas y su planeación estratégica	346	
Los mayoristas y los detallistas planean sus propias estrategias 	348	
La naturaleza del comercio al menudeo 	348	
Planeación de una estrategia del detallista 	349	
Detallistas convencionales: procure evitar la competencia en precios 	
350	
Ampliar la variedad y el servicio para competir con un precio alto 	351	
Evolución de los detallistas del comercio masivo 	352	
Algunos detallistas se centran en una mayor comodidad al cliente 	
356	
Comercio al menudeo por Internet 	357	
Los tipos de venta al menudeo se deben a las necesidades del consumidor 	
360	
Por qué los detallistas evolucionan y cambian 	361	
Tamaño y utilidades de los detallistas	362	
Diferencias en el comercio al menudeo entre varios países 	365	
¿Qué es un mayorista? 	366	
El comercio al mayoreo ha ido cambiando con los tiempos 	366	
Los mayoristas agregan valor en varias formas 	369	
Los comerciantes mayoristas son los más numerosos 	370	
Los agentes intermediarios son fuertes en la venta 	373	
¿Qué sucederá con los mayoristas y con los minoristas en el futuro? 	
375	
Conclusión	376	
Preguntas y problemas	377	
Casos recomendados 	378	
Problema para resolver con computadora 	378	
14. Promoción: introducción a la comunicación integrada de marketing 	
380	
Hay varios métodos de promoción 	382	
Alguien debe planear, integrar y administrar la mezcla promocional 	
384	
Los métodos a seleccionar dependerán de los objetivos de la promoción 	
387	
La promoción requiere una buena comunicación 	390	
La promoción integrada de respuesta directa se dirige a un mercado muy específico 	
392	
El cliente puede iniciar el proceso de la comunicación 	394	
Cómo se combinan e integran los planes promocionales ordinarios 	
396	
La planeación de la promoción puede guiarse por los procesos de adopción 	
400	
Las mezclas promocionales varían a lo largo del ciclo de vida 	402	
Establecer el presupuesto promocional 	404	
Conclusión 	406	
Preguntas y problemas 	407	
Casos recomendados 	408	
Problema para resolver con computadora 	408	
15 Venta personal 	410	
Importancia y función de la venta personal 	412	
¿Qué tipos de venta personal se requieren? 	415	
Los que obtienen pedidos para los fabricantes descubren nuevas oportunidades 	
415	
Los que obtienen pedidos fomentan las relaciones para obtener más negocios 	
417	
La fuerza de ventas de apoyo informa y promueve en el canal 	419	
Una estructura adecuada permite asignar responsabilidades 	421	
La tecnología de la información ofrece herramientas para realizar la venta 	
424	
Una buena selección y capacitación para formar una fuerza de yentas 	425	
Cómo motivar y compensar a los vendedores 	427	
Técnicas de la venta personal: prospección y presentación 	430	
Conclusión	435	
Preguntas y problemas 	436	
Casos recomendados	436	
Problema para resolver con computadora 	436	
16. Publicidad y promoción de ventas 	438	
Decisiones sobre la publicidad, la promoción de ventas y la estrategia de marketing 	
440	
Decisiones sobre la publicidad, la promoción de ventas y la estrategia de marketing 	
440	
Los objetivos de la publicidad son una decisión estratégica 	444	
Los objetivos determinan el tipo de publicidad que se requiere 	445	
Coordinación de las actividades publicitarias con las relaciones cooperativas 	
448	
Selección del "mejor" medio: cómo comunicar el I mensaje 	449	
Publicidad por Internet: nuevas oportunidades y retos 	453	
Planeación del "mejor" mensaje: qué comunicar 	456	
Las agencias a menudo realizan eficazmente la publicidad 	459	
No es fácil medir el éxito de la publicidad 	461	
Cómo evitar la publicidad injusta 	462	
La promoción de ventas: haga algo diferente para estimular el cambio 	
464	
Problemas en la administración de la promoción de ventas 	466	
Un tipo de promoción de ventas para cada mercado 	467	
Conclusión 	469	
Preguntas y problemas 	470	
Casos recomendados 	471	
Problema para resolver con computadora	471	
17 Objetivos y políticas de precios 	472	
El precio tiene muchos aspectos estratégicos	474	
Los objetivos deben regir la planeación estratégica del precio 	476	
Objetivos orientados a las utilidades 	477	
Objetivos orientados a las ventas 	478	
Objetivos de precios que respetan la situación actual 	479	
Las compañías establecen políticas específicas de precios para alcanzar sus objetivos 	
480	
Políticas de flexibilidad de los precios 	481	
Políticas de niveles de precios a lo largo del ciclo de vida, de producto 	
482	
Casi todas las estructuras de precios se basan en los precios de lista 	
486	
Políticas de descuento: reducción de los precios de lista 	486	
Políticas de bonificación: precios fuera de lista 	490	
Algunos clientes obtienen beneficios adicionales 	491	
El precio de lista puede basarse en políticas geográficas 	492	
Las políticas de precios se combinan para impactar el valor para el cliente 	493	
Legalidad de las políticas de precios 	496	
Conclusión 	499	
Preguntas y problemas 	499	
Casos recomendados 	500	
Problema para resolver con computadora	500	
18 Establecimiento de precios en el mundo de los negocios 	502	
El establecimiento del precio es una decisión estratégica fundamental 	
504	
Algunas compañías simplemente usan sobreprecios 	504	
El precio basado en el costo promedio es común pero puede ser peligroso 	
509	
El gerente de marketing debe tener en cuenta vatios tipos de costos 	
510	
Algunas empresas agregan al costo un rendimiento deseado 	514	
Con el análisis del punto de equilibtio pueden evaluarse los precios	
515	
El análisis marginal tiene en cuenta los costos y la demanda 	518	
Métodos orientados a la demanda en la fijación de precios 	522	
Cómo fijar el precio a una línea completa de productos 	528	
La fijación de precios por licitación y los precios negociados se basan principalmente en los costos 	
529	
Conclusión 	531	
Preguntas y problemas 	531	
Casos recomendados 	532	
Problema para resolver con computadora 	532	
19 Implantación y control de los planes de marketing: evolución y revolución	534	
Los buenos planes sientan las bases de la implantación y del control 	
536	
Agilice el flujo de la información para una mejor implantación y control 	
537	
Una implantación eficaz significa que los planes están funcionando según lo establecido 	
539	
Integración de la calidad a las actividades de implantación 	541	
El control suministra retroalimentación para mejorar los planes y la implantación 	
549	
El análisis de ventas muestra lo que está sucediendo 	550	
Con el análisis del desempeño se procura descubrir las diferencias 	551	
Los índices del desempeño simplifican el análisis humano 	552	
Una serie de análisis del desempeño puede descubrir el verdadero problema 	
554	
Análisis de los Costos de marketing: necesidad de controlar también los costos 	
556	
Combinación de la planeación y del control 	560	
La auditoria de marketing 	562	
Conclusión 	563	
Preguntas y problemas 	563	
Casos recomendados 	564	
Problema para resolver con computadora 	564	
20. Administración del nexo de marketing con otras áreas funcionales 	566	
El marketing dentro de un contexto más amplio 	568	
La función financiera: dinero para implantar los planes de marketing 	569	
Hay que coordinar la producción con el plan de marketing	574	
Los datos contables pueden servir para entender los costos y las utilidades 	
580	
Las personas ponen en práctica los planes 	586	
Conclusión 	588	
Preguntas y problemas 	589	
Casos recomendados 	589	
21. Desarrollo de planes innovadores de marketing 	590	
El proceso del plan de marketing no se limita simplemente a integrar las cuatro Ps 	
595	
Para combinar las cuatro Ps hay que conocer un mercado meta 	596	
Pronóstico sobre el potencial del mercado meta y las ventas 	601	
Pronóstico sobre la compañía y las ventas del producto a partir del comportamiento pasado 	
603	
Para predecir el comportamiento futuro se necesita juicio crítico y algunas opiniones 	
607	
El análisis de costos y de ventas puede orientar la planeación 	608	
El plan de marketing integra todos los detalles 	610	
Las compañías planean e implantan programas globales de marketing 	
614	
Planeación para participar en el marketing internacional 	615	
Conclusión 	619	
Preguntas y problemas 	619	
Casos recomendados 	620	
22. Ética de marketing en un mundo orientado al consumidor: evaluación y retos	
622	
¿Cómo debe evaluarse el marketing? 	624	
¿Puede medirse la satisfacción de los consumidores? 	625	
A menudo el micromarketing cuesta demasiado 	627	
El macromarketing no cuesta demasiado 	629	
Desafíos que encaran y los profesionales del marketing 	633	
¿Hasta qué punto debe llegar el concepto de marketing? 	639	
Conclusión 	640	
Preguntas y problemas 	641	
Casos recomendados 	641	
Apéndice A 
Fundamentos de la economía 	
643	
Los productos y los mercados vistos por los consumidores y por los clientes potenciales 	
644	
Los mercados vistos por los proveedores	649	
La oferta y la demanda interactúan para determinar el tamaño del mercado y el nivel del precio 	
650	
La demanda y la oferta nos ayudan a entender la naturaleza de la competencia 	
651	
Conclusión 	655	
Preguntas y problemas 	655	
Apéndice B 
Aritmética para marketing 	
657	
El estado de operaciones	658	
Análisis detallado de las secciones del estado de operaciones 	661	
Cálculo de la tasa' de rotación del inventario 	663	
Las razones analizan el negocio 	664	
Sobreprecios 	665	
Las proporciones de las rebajas ayudan a controlar las operaciones de menudeo	
666	
El rendimiento sobre la inversión (RSI) refleja el U.ft) de 
activo 	
667	
Preguntas y problemas 	668	
Apéndice C 
Planeación de una carrera en marketing	
669	
Hay un lugar en el marketing para usted	670	
Hay muchos trabajos de marketing bien pagados	670	
Desarrolle su propia estrategia de marketing 	671	
Dirija su análisis personal 	671	
Análisis del ambiente 	674	
Desarrollo de objetivos 	680	
Desarrolle su plan de marketing 	681	
Implemente su plan de marketing 	683	
Casos en video 	685	
1. Marketing en la industria de las maderas finas 	686	
2. Harley-Davidson Motor Company 	688	
3. Briggs & Stratton Corporation 	690	
4. Papa 10hn's Intemational, Inc. 	692	
5. lewish Hospital 	693	
6. Nuevo Beetle de Volkswagen 	695	
7. Royal Appliance Manufacturing Company: Dirt Devil 	697	
Casos 	701	
1. McDonald's "Seniors" Restaurant 	702	
2. Healthy Foods, Inc. 	702	
3. Pillsbury's Haagen-Dazs	703	
4. Bidwell Carpet Cleaning, Inc. 	704	
5. Republic Polymer Comp'any 	705	
6. Three Rivers Steel Company 	706	
7. Lilybank Lodge 	707	
8. Sophia's Ristorante 	708	
9. Sleepyume Motel 	709	
10. O'Keefe's Ice Arena 	710	
11. Runners Wotld 	711	
12. ChemTech 	712	
13. Paper Supplies Corporation 	713	
14. Mixed Media Technologies, Inc. 	714	
15. Modem Horizons, Inc. 	715	
16. Morgan Company 	715	
17. Enviro Pure Water, lnc. 	717	
18. State Bank 	719	
19. WeddingWorld.com 	719	
20. Outdoor World, lnc. 	721	
21. Chemical lntemational, lnc. 	722	
22. Cable Designs, lnc. 	723	
23. Fumiture to 00, lnc. 	724	
24. Wire Solutions, lnc. 	725	
25. PlastiForm Mfg., lnc. 	726	
26. Rainbow Packers, lnc. 	727	
27. Plastic Master, lnc. 	728	
28. PCT, lnc. 	729	
29. Metal Works, lnc. 	730	
30. Deluxe Foods, Ltd. 	731	
31. Expert Nursing Services, lnc. 	732	
32. Lever, Ltd. 	734	
33. Huntoon & Balbiera P.C. 	736	
34. Aluminum BasicsCo. 	737	
35. Romano's Take-Out, lnc. 	739	
Problemas para resolver con computadora 	743	
Notas 	749	
Créditos de ilustraciones 	793	
Glosario 	G-1	
Índice de nombres 	1-1	
Índice analítico 	1-11