INDICE
PREFACIO. 	XV	
DEDICATORIA.  	XVI	
NOTA ACLARATORIA 	XIX	
ACERCA DEL AUTOR. 	XXI	
AGRADECIMIENTOS. 	XXIII	
PRÓLOGO. 	XXV	
CAPITULO 1 Introducción a la publicidad. 	1	
LO QUE LA PUBLICIDAD PUEDE Y NO PUEDE HACER.  	2	
Evolución de la comunicación. 	3	
La publicidad como parte del esfuerzo de mercadotecnia. 	4	
Definiciones de terminología básica. 	5	
Desarrollo de las comunicaciones y de la publicidad en México. 	6	
COMUNICACIÓN INTEGRAL. UNA HERRAMIENTA EN ASCENSO.	11	
¿Qué tanto nos debemos comunicar?	11	
Implantación del concepto de mercadotecnia integral 	12	
La comunicación integral y sus principales públicos. 	13	
Definiciones y diferenciación entre los elementos de la comunicación integral. 	14	
La comunicación integral vía el alcance geográfico. 	19	
Situaciones en las que no es conveniente el uso de la herramienta 	21	
Tipos de comunicación con respecto al contenido del mensaje. 	23	
ACTIVIDADES. 	24	
CASO PRÁCTICO
Absolut: Un caso absolutamente original. 	
26	
CAPITULO 2 Objetivos y metas de la comunicación integral. Funcionamiento e importancia de la promoción de ventas y las relaciones públicas. 	
31	
OBJETIVOS y ALCANCES DE LA COMUNICACIÓN INTEGRAL. 	32	
OBJETIVOS DE LA COMUNICACIÓN INTEGRAL. 	34	
Características de un buen esfuerzo de comunicación integral 	36	
Lineamientos de comunicación: desarrollo del brief 	37	
OBJETIVOS, LOGROS Y BENEFICIOS DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS. 	38	
Condiciones de una buena promoción de ventas. .	40	
Técnicas promocionales: una breve explicación. 	42	
IMPORTANCIA DE LAS RELACIONES PÚBLICAS. 	49	
Elaboración de un, plan de relaciones públicas. 	50	
¿Cómo elaborar un comunicado de prensa? 	52	
ACTIVIDADES. 	56	
CASO PRÁCTICO		
El lado salvaje de Mercedes Benz: Introducción de la clase M en México. 	57	
CAPITULO 3 El comportamiento del cliente final ante la publicidad y las comunicaciones integrales. 	
61	
INTRODUCCIÓN. 	62	
EL CONSUMIDOR PERSONAL. 	63	
CARACTERISTICAS DEMOGRÁFICAS ADICIONALES DE LAS AUDIENCIAS. 	67	
EL CONSUMIDOR DEL NUEVO MILENIO: UNA DOLOROSA EVOLUCIÓN. 	70	
Postcrisis: l,a nueva conducta del consumidor. 	70	
Forma en que evolucionó la percepción de la situación nacional a partir de 1994. 	70	
Percepción de la situación nacional antes de septiembre 11 	71	
Situación de la mujer. 	72	
Situación del hombre de nivel alto. 	73	
Situación de los jóvenes 	73	
México en general 	74	
En resumen. 	76	
COMPRAS DE EMPRESA A EMPRESA. 	76	
LA INVESTIGACIÓN DENTRO DE LA COMUNICACIÓN INTEGRAL  	77	
La investigación y el entendimiento del mercado 	77	
Secuencia de una investigación de mercados. 	78	
Tipos de estudio. 	79	
La investigación de la publicidad: ¿qué medir? 	80	
ACTIVIDADES. 	83	
CASO PRÁCTICO
El reto Pepsi.	
84	
CAPITULO 4 Organización de la publicidad: relación entre agencias, anunciantes, medios e instituciones.	
87	
ROL, TIPOS y FUNCIONAMIENTO DE UNA AGENCIA DE PUBLICIDAD 	88	
¿Cómo seleccionar una agencia de publicidad? 	89	
Tipos de agencias y opciones adicionales 	93	
¿Cómo funciona una agencia de publicidad y qué esperar de ella? 	100	
Áreas de responsabilidad en la relación agencia-cliente 	104	
ACTIVIDADES 	105	
CASO PRÁCTICO 
El Palacio de Hierro y el reto de su nueva imagen: "Soy totalmente Palacio" 	
106	
CAPITULO 5 Lo que los involucrados en la comunicación integral deben saber sobre ventas personales 	
111	
INTRODUCCIÓN 	112	
ORIENTACIÓN DE LA EMPRESA: MERCADOTECNIA vs. PRODUCCIÓN vs. FINANZAS 	113	
CATEGORIAS DE VENTAS EN FUNCIÓN DEL TIPO DE EMPRESA	114	
FUNCIONES DE LOS COMUNICADORES CON RESPONSABILIDADES DE VENTAS 	116	
LAS CIENCIAS DE LA CONDUCTA y LAS VENTAS. 	117	
PRINCIPIOS DEL PROCESO DE UNA BUENA ORGANIZACIÓN DE VENTAS	118	
Designación de las responsabilidades. 	118	
Logro de la coordinación 	118	
Establecimiento de controles. 	118	
Planeación de la organización. 	119	
Cualidades del buen vendedor en las comunicaciones integradas. 	119	
ETAPAS DE UNA VENTA. 	120	
Implicaciones adicionales	121	
EL PROCESO DE VENTA	123	
Establecimiento del primer contacto. 	123	
Demostración eficaz del producto o marca. 	127	
Eliminación de objeciones y excusas para no comprar  	130	
Cierre de la venta 	134	
ACTIVIDADES. 	138	
CASO PRÁCTICO 
More Santander: Una campaña integral pintada de rojo con números negros. 	
139	
CAPITULO 6 La mercadotecnia estratégica como cimiento de la comunicación integral: preparación de la campaña. 	
149	
ESQUEMA DEL PLAN ESTRATÉGICO DE COMUNICACIÓN INTEGRAL CON BASE EN ANÁLISIS y ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA. 	
150	
ANATOMIA DE UN PLAN PUBLICITARIO. 	161	
Preparación de la campaña: modelo de planeación estratégica. 	164	
ACTIVIDADES. 	167	
CASOS PRÁCTICOS		
Mabe y sus famosas "parejas". 	168	
Seguros Comercial América: rompiendo tabúes 	171	
Premios EFFIE 2003. Philadelphia/Campaña Heaven. 	174	
Lala/Campaña Acompáñalo con Lala 	175	
Rocko/Campaña Rockolores. 	176	
CAPITULO 7 Listos para empezar la creación de la campaña integral. 	177	
PROCESO CREATIVO	178	
Definición del tema central de la campaña	180	
MÉTODOS DE ACTIVACIÓN O PERSUASIÓN DE CONSUMIDORES POR MEDIO DE LA PUBLICIDAD: EL TONO DE LA CAMPAÑA. 	
186	
Información al consumidor potencial. 	186	
Argumento 	187	
Motivación con atractivos psic0lógicos 	187	
Información repetida (persuasión). 	188	
Orden-mandato 	188	
Familiarización con la marca. 	189	
Asociación simbólica 	189	
Imitación. 	191	
Obligación 	191	
Iniciación de hábitos 	191	
Relación entre métodos de activación. 	191	
CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO Y ELECCIÓN DE LOS MÉTODOS DE ACTIVACIÓN.	
192	
Etapas de aceptación del producto. 	194	
Etapa de aceptación de la marca. 	194	
Combinación de métodos de activación. 	195	
TRES GENIOS CREATIVOS EN CONTRASTE: OGILVV, BERNBACH y BURNETT. 	195	
Leo Burnett: vendedor de ilusiones. 	197	
ACTIVIDADES. 	199	
CASOS PRÁCTICOS 
Bachoco: La construcción de una marca. 	
200	
Diario de YUcatán 	203	
CAPITULO 8 Perfil de los medios de comunicación. Publicidad en el punto de venta y en instituciones al detalle. 	
211	
PERFIL DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN. 	212	
La televisión: el medio de mayor proyección. 	212	
Radio. 	216	
Prensa 	217	
Revistas 	219	
Cine 	220	
Marketing directo 	220	
PRINCIPALES VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LOS MEDIOS MÁS COMUNES. 	222	
Televisión 	223	
Radio 	224	
Periódicos: un amplio y explícito espacio Revistas. 	226	
Suplementos e insertos 	227	
Publicidad exterior. 	227	
Promotores y demostradores. 	228	
Cómo evaluar una nueva oportunidad en medios	228	
MEDIOS PUBLICITARIOS EN EL ÁMBITO INTERNACIONAL	229	
Medios locales nacionales vs. medios locales internacionales. 	230	
Los medios de cada país 	231	
Medios impresos y otros medios domésticos. 	232	
PUBLICIDAD ELECTRÓNICA O INFORMACIÓN EN LINEA (ONLlNE)	233	
LA PUBLICIDAD Y EL ARTE EN EL PUNTO DE VENTA. 	235	
Ocho formas sencillas para establecer contacto con los consumidores dentro de la tienda	238	
CÓMO MANEJAR UN PLAN INTEGRADO EN TIENDAS Y ORGANIZACIONES DETALLISTAS. 	
238	
Esfuerzo integrado 	239	
Promoción y creatividad	240	
Estrategia promocional 	241	
Objetivos promocionales. 	241	
Objetivos a corto y largo plazos. 	242	
Administración del presupuesto. 	242	
Patrocinios 	242	
Objetivos de publicidad 	243	
Fijación del presupuesto	243	
Métodos para establecer el presupuesto a invertir en publicidad en organizaciones al detalle. 	
244	
Programación de las campañas de publicidad. ... 	244	
Resultados publicitarios. 	245	
Errores y casos de publicidad ineficaz. 	245	
ACTIVIDADES.	246	
CASO PRÁCTICO 
Manzanita Sol: Cambio de imagen. 	
247	
CAPITULO 9 Métodos para determinar el presupuesto publicitaria y la planeación de medios. 	
251	
INTRODUCCIÓN 	252	
FACTORES QUE DETERMINAN EL MONTO DEL PRESUPUESTO. 	254	
RESPONSABILIDADES DEL GERENTE DE PUBLICIDAD EN MEDIOS.	254	
Cómo ejecutar las responsabilidades en medios	256	
PREPARACIÓN DEL PLAN	259	
Ejemplo de definiciones de objetivos y estrategias de medios. 	262	
FORMAS DE MEDICIÓN	263	
Gross ratings points y planeación de medios. 	263	
La fragmentación de los medios de comunicación y nuevas tendencias en medios publicitarios	
264	
ACTIVIDADES 	269	
CASO PRÁCTICO 
Bolsas del Rey: Plan de medios. 	
269	
CAPITULO 10 Creación de la publicidad impresa 	275	
INTRODUCCIÓN	276	
EL ENCABEZADO 	277	
Encabezados de noticias 	281	
Encabezados que hablan del precio. 	283	
Encabezados que usan claves. 	285	
Cómo encontrar el recurso adecuado. 	288	
Tipos de encabezados: otro enfoque	290	
EFECTO DE LA PUBLICIDAD DE PRENSA	 292	
Apoyos Gráficos	 295	
EVALUACIÓN DE NUEVAS CAMPAÑAS DE PUBLICIDAD	298	
¿QUE ANUNCIOS PROMOCIONALES FUNCIONAN MEJOR? 	301	
ESTIMULACIÓN DE LA CREATIVIDAD DE LA AGENCIA. 	304	
PRINCIPIOS DE UNA EFICAZ IMPRESIÓN DE LA PUBLICIDAD. 	306	
FOLLETOS, CATÁLOGOS y DIRECTORIOS TELEFÓNICOS 	307	
ACTIVIDADES	310	
CASO PRÁCTICO 
Alka Seltzer 	
311	
CAPITULO 11 Producción de anuncios de televisión, publicidad, electrónica e Internet 	
315	
CÓMO EVALUAR UN LIBRETO DE TELEVISIÓN	316	
FORMATOS PARA PRODUCIR ANUNCIOS DE TELEVISIÓN	316	
Trama	316	
Problema-solución 	317	
Testimonial 	318	
Portavoz 	319	
Demostración. 	320	
Suspenso. 	321	
Escena de la vida real 	322	
Analogía. 	323	
Fantasía 	324	
Personalidad. 	325	
PRODUCCIÓN DE TELEVISIÓN. 	327	
Formatos de producción televisiva 	327	
Formatos de producción cinematográfica. 	328	
Formatos de producción en video. 	329	
Producción televisiva 	332	
CREATIVIDAD  y PRODUCCIÓN EN INTERNET. 	344	
Factores de éxito 	344	
El gigante de las corporaciones: comercio electrónico. 	349	
Prende la computadora porque vamos de compras	351	
ACTIVIDADES 	353	
CASO PRÁCTICO 
Números azules de Bancrecer 	
354	
CAPITULO 12 Cómo escribir para la radio 	363	
INTRODUCCIÓN	364	
PRODUCCIÓN DE ANUNCIOS EN RADIO	365	
Formatos 	367	
LA MÚSICA Y LA PUBLICIDAD. 	371	
Algunas investigaciones sobre la música. 	372	
El impacto de los videos musicales. 	374	
Nuevas tendencias 	375	
Conclusiones. 	377	
ACTIVIDADES 	379	
CASO PRÁCTICO I 
Sol: Sé claro. 	
380	
CAPITULO 13 Integración de esfuerzos en shows, ferias y exposiciones 	385	
ELEMENTOS DE APOYO AL ORGANIZAR UN EVENTO	386	
Lineamientos para ayudarte a generar con éxito una promoción para el evento, atractiva y con colorido 	
388	
Cómo tener un buen stand 	390	
Selección del lugar 	395	
Selección del tema o motivo a desarrollar. 	396	
Elementos de apoyo para una exposición. 	399	
ACTIVIDADES. 	402	
CASO PRÁCTICO  
Laboratorios Promeco 	
403	
CAPITULO 14 Aspectos culturales y publicidad internacional	405	
INTRODUCCIÓN	406	
CULTURA. 	406	
Dimensiones culturales. 	410	
ALREDEDOR DEL MUNDO EN 30 MINUTOS.	413	
Estados Unidos. 	414	
Reino Unido. 	415	
Francia 	417	
Alemania. 	418	
Italia. 	419	
Japón. 	421	
ACTIVIDADES. 	426	
CASO PRÁCTICO 
Café de Colombia: Rebasa fronteras. 	
427	
CAPITULO 15 La publicidad y su papel en la sociedad: ética y restricciones legales	431	
INTRODUCCION 	432	
CRITICAS A LA PUBLICIDAD	 432	
CONTROLES LEGALES Y CÓDIGO DE ÉTICA EN LA PUBLICIDAD	435	
Principales puntos del Reglamento de Control, Sanitario de la Publicidad. 	435	
Código de Ética Publicitaria (Cámara , Internacional de Comercio) 	436	
Reglamento de la Comisión de Honor y Ética Publicitaria 	440	
LEY FEDERAL DEL CONSUMIDOR 	452	
ACTIVIDADES 	455	
CASO PRÁCTICO 
Sexo, drama y controversia: Wonderbra llega a México. 	
456	
CAPITULO 16 Evolución de la mercadotecnia. hacia el futuro y coordinación. del plan final	
461	
LAS NUEVAS REGLAS DEL JUEGO.	462	
LA PROFUNDIDAD DE LA MERCADOTECNIA INTEGRAL	464	
SINERGIA EN LA MERCADOTECNIA INTEGRAL	467	
PUBLICIDAD SUBLlMINAL 	468	
LA GENERACiÓN DE LA INFORMACIÓN	469	
Factores que afectan las estrategias de mercadotecnia. 	470	
El mundo de los consumidores latinoamericanos. .	472	
La nueva Generación X 	475	
La Generación Y 	476	
JUSTO EN EL BLANCO. 	479	
RECUPERAR LA LEALTAD A LA MARCA. 	481	
EXTENSIONES DE MARCA. 	484	
Mercadotecnia local (local store marketing) 	486	
IMPLANTACIÓN DEL ESFUERZO INTEGRAL. 	487	
Duración de la campaña 	488	
Comunicación interna, fechas de entrega y autorización de materiales. 	488	
Supervisión de la transmisión y publicación de los anuncios. 	489	
Finalmente. 	490	
¿Y después qué? ¿Cuándo debo cambiar de tema o de campaña? 	490	
ACTIVIDADES. 	491	
CASO PRÁCTICO 
McDonald's 	
493	
Caso Mexicana	496	
INDICE ANALÍTICO 	501